叁鑫策略从“TikTok难民”说起：社交媒体如何影响消费行为

关于网络社交媒体，近期最热的事件莫过于“TikTok难民”涌入小红书，并引起后续“对账”等一系列持续的热点话题，令小红书一度登顶美国App Store的下载排行榜，有人甚至视其为“一种历史性的文化交流时刻”。

但为什么当美国最高法院通过针对TikTok的封禁令之后，这么多用户会急不可耐地“跳槽”到另一家中国背景的平台，无数人好像一分钟也离不开社交媒体？对他们来说，社交媒体究竟意味着什么？

艺术家艾玛利亚·乌尔曼“卓越与完美”系列作品，图片来自Instagram

社交媒体与全新社会组织方式

某种意义上，失去TikTok的恐慌，其内核是某种社会网络结构的解体、个人身份标识的消退所带来的不安全感。如今，社交媒体已不单单是一种娱乐消遣或信息传播方式，在过去十数年间，它已逐步成为个体社会生活不可或缺的一部分，彻底改变了人际关系构建与社会组织形成的方式。

最新出版的《中国互联网发展简史》辟出整整一章，讲述了网络社交媒体在当今社会中的重要性：

“随着社交媒体时代的到来，互联网开放互动的特征更加突显，从‘读’时代进入了‘写’时代，网民从被动的信息接收者和消费者转变为主动的信息生产者、创造者和传播者。建制化的媒介组织不再是大众传播资源的垄断者，普通用户也可以参与意见表达，凭借各自的才能吸引网络中其他用户的注意，成为信息流通网络中的重要节点，即‘意见领袖’。信息组织与传播机制也从线性、科层化向非线性、网络化的模式转变。微博、微信等社交媒体的出现为集体行动提供了新的联络工具以及组织和聚合的平台。互联网甚至可以超越其工具属性，作为一种网络结构嵌入集体行动的动员中。”

社交媒体的一个显著特点就是在传播信息的同时构建社会联系。用户可以根据兴趣构建个人化的网络，通过关注、转发、评论、点赞等行为在传播信息的同时与他人发生互动，每一次转发都形成了一个新的中心，虽然每个中心的凝聚力和影响力或大或小，但每个中心都会继续向外扩散、构建联结、形成网状结构，以个体间的网络互动作为信息散布、汇聚共识和参与行动的渠道。

个人化社交网络的出现导致人们脱离了传统的社会整合结构，社会参与方式变成围绕个人的日常生活和以个人为中心的人际关系网络展开。由此，

“社交工具并不是凭空创造新群体，而是将以前囿于交易成本彼此隔绝的潜在群体联结起来。他们有共享的身份标识，形成了特定的社会网络结构，遵循一定的互动模式。”

社交媒体与身份认同

既然说到了身份标识和人际关系的构建，那么就需要再进一步深入探讨这种新的身份认同方式的利与弊。

著名社会学家欧文·戈夫曼指出，个体的身份认同并不是与生俱来的，而是在展演过程中逐渐形成的。另一位社会学家查尔斯·霍顿·库利则提出了著名的“镜中我”（looking-glass self）理论，认为我们从与其他人的互动中，根据他人的反应形成自我。比如，当我自我感觉良好，但是他人不承认，觉得我没有这么厉害，那么他人的反馈就会使我调整对自我的认知和身份认同，可能会让我变得谦虚一些。“镜中我”理论实际上来自经济学家亚当·斯密，他很早就认识到，在市场上，卖家要通过买家的眼睛，才能正确地认识自己。

今天的社交媒体，很大程度上就起到了“我”监测他人对我的评价的作用。

计算社会学家（这听上去就是很新的一种职业身份）克里斯·贝尔的《打破社交媒体棱镜》，可能是到目前为止对社交媒体进行了最细致的实证研究并在此基础上对其思考最为透彻的一部著作，此处引用他对社交媒体在新的身份认同模式中所起作用的两段论述：

“在当今这个社会孤立（social isolation）日益加剧的时代，社交媒体平台已成为我们用来理解自己和彼此的最重要工具之一。我们沉迷于社交媒体，并不是因为它为我们提供了炫目的视觉享受或无休止的分心事物，而是因为它帮我们做了人类天生就会做的一些事情：展示不同版本的自己，观察别人对这些不同版本的自己的看法，并相应修正我们的身份认同。”

因此身份认同不再像从前那样，一旦形成就相对固定，现在它越来越变动不居——虽然你可能并没有意识到“自我”的不断“漂移”。

“社交媒体除了让我们可以更好地控制自我呈现，还让我们能够以前所未有的效率监控自己所处的大部分社会环境。我们的新闻信息流高频率地推送我们关注的每个人的最新状态，它不仅仅是一种便捷方式，用来获取与我们关心的议题有关的信息。它还使我们能以前所未有的规模和速度进行社会比较。由埃琳·沃格尔（Erin Vogel）领导的一组心理学家研究了人们在社交媒体内外进行社会比较的频率。他们发现，使用脸书的人比不使用脸书的人更频繁地进行社会比较。”

克里斯·贝尔由此认为，我们对社交媒体成瘾的真正的深层原因，是它可以“让我们更容易地做一些符合人性的事情”：呈现不同的身份认同，观察其他人的反应，并更新我们的自我呈现，以让自己觉得有归属感。

社交媒体与消费经济

在鲍德里亚的时代，对消费社会的批判背后，是对欲望建构的深入解析，也就是说，消费是当时（20世纪后半叶）的西方社会对欲望进行编码和复制的最重要中介，是个体自我认同的主流叙事。

而今天我们面对的问题，表面看是（不管什么原因引起的）经济下行和消费降级，实际上更根本的，可能是消费本身的消解。这就和社交媒体的勃兴密切相关了——消费本就只是资本主义对欲望进行编码的方式，而大众则通过这种被编码的叙事来构造自我和群体认同，但社交媒体，比如小红书、抖音、快手，将认同的过程直接拍扁了，只需打卡、自拍、点赞，换句话说，身份认同可以完全在虚拟空间中快速地以极低的成本完成，不再需要高成本的实体消费的介入，连带大多数涉及身份建构的所谓符号消费，都变得不重要——在社交网络中，符号可以随意借用并无限复制和增殖。

鲍德里亚曾经分析“自恋式思考”在消费社会中的核心功能：

“‘您所梦想的身体，就是您自己的。’这种令人钦佩的反复叙事……集中了‘个性化’自恋的一切悖论。正是在您接近您的理想参照之时，在您‘真正成为您自己’时，您最服从集体命令，也最与这样或那样一种‘强加’的范例吻合。”（《消费社会》）

问题是，在社交媒体上，连所谓“自恋式思考”都显得太“沉重”了，你只要自拍——自恋式拍照——就可以了；你根本不必真的去买“这样或那样一件衣服”，你只要“拍”一件衣服，或为一件衣服的照片点赞就可以了，无论它是买的、借的，还是抠图而来的。

曾经的购买行为是连续性的，它在基本需求的满足和社会身份的建构之间，建立起一种连续的、统一的叙事，这种叙事就名曰“消费”；现在它面临断裂：基本需求只以最基本的购买行为来满足——也就是所谓“消费降级”，而身份建构则依赖社交媒体的低成本（主要是时间成本）运作，整个基本需求之上的一大块购买冲动几乎都被替代了，曾经似乎难以动摇的消费主义叙事也因此难以为继。